《视频广告升级或可缓解Appstore榜单改革后的推广困境》(2)

来源：未知 时间：2017-06-21 16:25

从长远来看，视频广告所塑造的品牌价值也将持续发挥作用，影响更多的潜在用户，而不容忽视的是，良好的品牌形象和用户产品记忆也对自身其他推广渠道起着重要的催化器作用，既能直接提升所有渠道广告的下载转化率，又可以提升用户在苹果应用商店的自然搜索和下载。 与此同时，移动视频广告本身也在不断进化。从普通的贴片视频、插屏视频，发展到现在已经有了原生视频广告（包括信息流视频、开屏视频等最新的互动视频广告形式）这种高级的形式。在移动广告最为发达的北美，原生视频广告已经在2016年展现了它的实力。以全球最大的独立移动广告网络InMobi为例，该平台在2016年北美地区的原生视频广告投放达到了200%的增长，原生视频广告占广告主花费的20%。而平均落后北美市场1至1.5年的中国移动广告市场，或许就将在今年迎来原生视频广告的爆发点。 在中国市场，率先推出原生视频广告形式的也是InMobi。这家起步于印度的公司目前已经是中国最大的独立iOS移动广告网络，在iOS端的广告投放有着强大的资源，国内排名前1000的Top App大部分都接入了InMobi平台。其全线移动视频广告解决方案，包括了从开屏视频、信息流视频、内容流视频等原生视频广告形式，到激励视频、贴片视频、全屏视频等传统移动视频广告形式，几乎囊括了目前市场上所有的移动视频广告形式。试想一下，从一个用户打开一个App开始，首先看到一款手游的开屏视频广告，然后在进入应用后的信息流内容内与信息流视频广告互动，之后在应用内签到领金币的活动中再次看到激励视频广告，而打开另一个应用后，再次接触到这些视频广告，这一针对目标用户的优质视频广告集中曝光，将对用户下载这款游戏产生如何积极的广告效应，即使用户在当时因为一些原因并未直接下载这款游戏，如果游戏命中用户需求点，其引发的用户产品记忆带来其后续的下载也将是大概率事件。 因此，通过移动视频广告向iOS端的用户传递品牌和产品信息，是在App Store之外引流的最近也是最有效的一条路。有了InMobi这样的精准视频广告投放平台之后，广告主需要解决的问题就是如何制作出优质的移动视频广告内容，这也是精细化营销的重中之重。 不过，移动视频广告等广告形式除了能直接带来用户点击下载并获取用户之外，进行品牌形象和用户产品记忆塑造从而带动大量的后续自然下载也是其非常重要的广告投放收益之一，这能为其推广的产品在应用商店内带来大量额外的自然下载，而这也就面临着一个广告效果归因的问题。 用于App Store冲榜的效果类移动广告能很直接地通过点击和最后用户获取情况进行归因，这套体系已经相当成熟，而以优质曝光展示为主的类品牌广告则很难仅通过点击归因进行全面的效果评估。其实，在国外已经有一套被广泛采用的展示广告归因分析方式，即展示归因（view-through attribution，简称 VTA，行业亦有说法是 view-based attribution，简称 VBA）。这种归因方式不再仅仅聚焦在点击上，而是参考优质广告的浏览人数以及之后App的下载量。如果一个用户看到了一个感兴趣的广告，但由于一些原因（比如当时接收到了新消息、注意力被外部分散等等）而没有立即点击下载；之后，他想起了广告里的APP，并到 App Store 里面搜索。这时候，这一个高质量的广告浏览，就是影响他做出下载决定的主因，所以这一个下载仍然归因于这个广告。 随着视频广告和原生广告的成功，这种归因方式在中国市场也逐渐被接受，这对于广告主来说无疑是利远大于弊的。想象一下，如果一个用户是自主观看了一段视频广告之后，对该App产生了兴趣，然后去App Store进行搜索下载，而另一个用户则只是对banner等效果广告忍无可忍被迫点击下载，两种用户哪一个质量更高呢？